Токсичная роскошь: грязные секреты дорогих отелей

Не так давно в американском Журнале экспериментальной социальной психологии было опубликовано исследование, простым английским языком объясняющее, что стремление к роскоши часто свидетельствует о низкой самооценке любителей дорогих брендов. По мнению западных психологов, склонный к престижному потреблению человек зависит от чужого мнения и изо всех сил пытается выглядеть лучше других.

Об этих психологических особенностях преданных поклонников пышной гостиничной роскоши давно знают дорогие отели. И не только знают, а вовсю пользуются ими для собственного обогащения! Но всё тайное рано или поздно становится явным, и сейчас я расскажу вам о самых известных «отмычках» отельного маркетингового инструментария. Кстати, о них же, но немного другим тоном написал в книге The Luxury Strategy профессор французской бизнес-школы HEC School of Management и бывший глава Louis Vuitton монсеньор Винсент Бастьен.

Во избежание кривотолков сразу хочу предупредить: данные советы обращены воображаемому курорту класса «люкс». Замечу также, что никто не сможет помешать вам открыть после прочтения статьи свой небольшой, но очень роскошный и чрезвычайно успешный отель. Советы-то рабочие! Впрочем, смотрите сами.

Совет 1: Продавайте номера как можно дороже

Во Вселенной роскошных отелей не существует уникальных торговых предложений и удачных сочетаний цены и качества. Какое ещё сочетание, где вы слов-то таких нахватались, в советской столовой, в очереди за компотом? Здесь клиент платит не за оборудование номера или сервис (хотя сервис имеет значение), а за ощущение своей уникальности и грандиозности, а оно дорогого стоит.

Не важно, что стены номера украшены купленными у сборщиков металлолома железяками, пол залит бетоном, а люстру сделали из списанной алюминиевой посуды: всё это только подчёркивает непохожесть курорта. Кандинского ведь тоже не каждый поймёт! Кто-то говорит, что есть отели лучше и дешевле? У них никогда не было денег на истинную роскошь, пусть продолжают отдыхать в задрипанных хостелах с голодными клопами. Клиенту не нравится? Может, ему просто не хватает изысканности и аристократизма?

Совет 2: Всеми силами создавайте отелю ореол недоступности

Клиенты и агенты должны помнить, что номера в вашем отеле можно достать только с невероятными трудностями и через ограниченное количество поставщиков. Кому нужен номер, который неумытый уличный мальчик может забронировать на Букинге, вбив грязными пальцами название отеля в поисковую строку? Уличному мальчику с босыми пятками, может, и нужен, но никак не туристу с деньгами и травмированной самооценкой. В среде роскошных отелей на любой запрос о доступности комнат необходимо отвечать так: спасибо, ваша заявка поставлена в лист ожидания (даже если свободных номеров в запрашиваемый период завались). Мол, много званых, да мало избранных, и всё в таком духе.

Совет 3: Ежегодно повышайте цены

Во-первых, вам это выгодно. Во-вторых, такой подход мотивирует клиента воспользоваться услугой прямо сейчас. Потом-то дороже выйдет! И ещё важная деталь относительно цен: рекомендуется держать их внутри «контролируемого периметра конфиденциальности», то есть особо нигде своими прайс-листами не трясти. Стоимость проживания должна быть известна очень немногим: пусть не журналисты полощут её в прорубях своих онлайн-газет, а ВИПы нашёптывают друг другу у камина, элегантно положив сигару на край платиновой пепельницы.

Совет 4: Кто платит, тот никогда не заказывает музыку

Рекомендации постояльцев, их пожелания и предложения с чистой совестью отправляйте в топку. Отель всегда умнее клиента, а потакание распоясавшейся фантазии туриста ведёт к деградации (чтобы убедиться в этом, далеко ходить не надо: гляньте-ка, во что сейчас массовый туризм превращается). Клиентам только волю дай, и начнётся: вот тут бы здорово спа-центр с массажем чакр открыть, здесь сауну с купелью соорудить, в купель напустить пираний, и всё это продавать со скидкой в сто пятьдесят процентов! С точки зрения отеля сегмента luxury, клиент есть неразумное дитя, нуждающееся в строгом наставнике. А раз так, пусть этим самым наставником станет сам отель. Напрямую постояльцам об этом никто не скажет, но руководствоваться данным постулатом необходимо чуть чаще, чем всегда.

Совет 5: Следуйте за искусством

Отелям, витающим в поднебесных высях и восседающим на тронах из инвойсов по миллиону долларов каждый, в обязательном порядке предписывается стараться не мытьём, так катаньем присоседиться к сфере искусства. Предоставление отельных площадей под какое-нибудь захудалое биеннале, организация публичных выступлений лидеров мнений или там, допустим, известных музыкантов, -- всё идёт в зачёт, так как распространяет полезную ауру изысканности и стиля на сам отель. Отмечу, что в России на этой ниве неплохо преуспела питерская Гельвеция, регулярно собирающая в своих стенах богемную тусовку.

Конечно, на одних только вышеперечисленных советах роскошный отель с запредельным ценником далеко не уедет, поэтому в качестве дополнения к маркетинговым штучкам обязательно нужны и удобные номера, и расположение с сервисом, однако маркетинг в сегменте luxury делается именно по таким лекалам. Пользуются ими далеко не все, но я лично знаю как минимум пару гостиниц, активно применяющих хитрые манипулятивные приёмы из арсенала Винсента Бастьена на практике.

Видимо, паразитирование на людских слабостях и потакание токсичным общественным стереотипам и правда помогает в продажах дорогущих товаров и услуг. Или нет?